煥識(shí)開(kāi)年的第一篇文章，讓我們共同盤(pán)點(diǎn)一下去年有哪些新硬核出圈的品牌。

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伴隨著人們的消費(fèi)升級(jí)，各個(gè)消費(fèi)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

2020年的天貓購(gòu)物節(jié)，新興中小品牌井噴式爆發(fā)，共有26個(gè)新晉黑馬品牌拿下細(xì)分品類(lèi)的榜首，其中包括咖啡類(lèi)榜首三頓半、冰淇淋榜首鐘薛高、臉部彩妝榜首花西子、內(nèi)褲類(lèi)榜首蕉內(nèi)等等。值得注意的是，這些品牌入駐天貓的時(shí)間都不滿三年，最短的甚至不到兩年。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，以下三個(gè)品牌精準(zhǔn)把握定位，將品牌核心價(jià)值發(fā)揮到最大化。

蕉內(nèi)：聚焦于內(nèi)

圖片來(lái)源：Bananain蕉內(nèi)旗艦店

在2020年的天貓購(gòu)物節(jié)中，位于內(nèi)褲品類(lèi)榜首的，是成立僅僅4年的“蕉內(nèi)”。

不同于其他內(nèi)衣品牌主打舒適、美觀的路線，蕉內(nèi)另辟蹊徑，秉承著“Thinking inside聚焦于內(nèi)”的理念，將關(guān)注點(diǎn)真正落在顧客的痛點(diǎn)上——即令人感到刺癢的標(biāo)簽。

蕉內(nèi)以“內(nèi)衣應(yīng)該是無(wú)感的”功能性差異化品牌定位為起點(diǎn)，推出“無(wú)感內(nèi)衣”。長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)衣消費(fèi)者早已對(duì)水洗標(biāo)、成分標(biāo)和尺碼標(biāo)等標(biāo)簽的存在習(xí)以為常，并習(xí)慣于忍受它們帶來(lái)的不適感。蕉內(nèi)卻將標(biāo)簽印在內(nèi)衣外部，采用無(wú)化學(xué)刺激的材料制作，這一舉動(dòng)迅速引起了消費(fèi)者的廣泛共鳴。

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立足于“聚焦于內(nèi)”的核心價(jià)值，通過(guò)功能性差異化品牌定位蕉內(nèi)打出了包括內(nèi)褲、內(nèi)衣、襪子、保暖內(nèi)衣、防曬、家居服在內(nèi)的全品類(lèi)全戰(zhàn)略牌。

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憑借2018年成立的Bananain LAB蕉內(nèi)實(shí)驗(yàn)室，蕉內(nèi)推出了“SilverSkin銀皮”、“Heatskin纖維”、“Movestech秒吸降溫”等前沿技術(shù)。除此以外，蕉內(nèi)的模特也全部將雙眼蓋住，表情高冷，將“無(wú)感”的品牌定位從視覺(jué)轉(zhuǎn)化到品牌，并與傳播完美結(jié)合。

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從“聚焦于內(nèi)”出發(fā)，蕉內(nèi)計(jì)劃將觸角繼續(xù)伸至家居生活領(lǐng)域，以家居服為元產(chǎn)品，向更多螞蟻市場(chǎng)延伸，進(jìn)一步把“蕉內(nèi)”打造成為家的一部分。

三頓半咖啡：將精品咖啡溶于日常的生活方式

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咖啡大類(lèi)的榜首同樣也是由2015年成立的新興品牌三頓半奪得，并將雀巢與星巴克兩大咖啡巨頭甩在身后。做咖啡早已不是什么新鮮事，在三頓半崛起之前，咖啡賽道已經(jīng)被雀巢、星巴克、瑞幸等品牌割據(jù)。令三頓半成功切入這一擁擠不堪的賽道的，正是他們差異化的品牌定位“精品速溶”這一新品類(lèi)。

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與大多飲品不同的是，咖啡背后暗含著文化和社交屬性。星巴克的成功之處在于，將販賣(mài)咖啡變成了販賣(mài)社交場(chǎng)景，把咖啡館打造成人們休閑聊天或商務(wù)洽談的地方。瑞幸則是主打“低價(jià)、便捷”，并與互聯(lián)網(wǎng)式運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合，打造咖啡界的“流量王”。

縱觀中國(guó)咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡普遍被視作處于鄙視鏈底端，而精品咖啡又難以隨時(shí)隨地獲得。瞄準(zhǔn)了追求高端與便捷的人群，三頓半從品牌戰(zhàn)略層面定義“精品速溶”精準(zhǔn)地切中了消費(fèi)者需求。

三頓半的招牌產(chǎn)品冷萃速溶咖啡，可以在三秒內(nèi)溶于不同溫度的液體，極大地滿足了消費(fèi)者在不同的生活場(chǎng)景中沖泡咖啡的需求。同時(shí)，三頓半在包裝上也保持了“精品”的核心價(jià)值，精致的小罐吸引許多顧客購(gòu)買(mǎi)并主動(dòng)發(fā)布在社交平臺(tái)上，甚至將喝完的小罐改造成花盆或飾品，豐富的UGC內(nèi)容繼續(xù)傳遞了三頓半的“精品”生活理念。

圖片來(lái)源：三頓半小紅書(shū)賬號(hào)

通過(guò)“精品咖啡”的核心價(jià)值，三頓半營(yíng)造出一個(gè)“精品”的生活方式。在清晨的家中、行車(chē)的路上、辦公室里，都可以隨時(shí)隨地享受一杯高品質(zhì)咖啡。

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粒子狂熱：運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

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去年11月，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Particle Fever粒子狂熱剛剛完成億元C輪融資，由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，成立僅5年的PF已經(jīng)歷5輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模超2億元。

這一年輕有為的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，它的名字靈感來(lái)源于紀(jì)錄片《Particle Fever》，講述的是上世紀(jì)80年代的粒子對(duì)撞實(shí)驗(yàn)，六位量子物理學(xué)家尋找希格斯玻色子的故事。品牌如其名，頗具電影的藝術(shù)與追求極致的實(shí)驗(yàn)精神。創(chuàng)始人兼CEO人九斤為品牌命名“粒子狂熱”，就是希望以科學(xué)實(shí)驗(yàn)的精神去探索時(shí)尚運(yùn)動(dòng)著裝。

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粒子狂熱自主研發(fā)或與國(guó)際頂尖供應(yīng)商合作研發(fā)的面料與前沿技術(shù)，已獲得多項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證。每一件單品推出之前，都要經(jīng)歷嚴(yán)苛的測(cè)試，以保證不同體型顧客都能擁有最佳的穿著體驗(yàn)，并且在洗滌與熨燙后依舊保持品質(zhì)。

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粒子狂熱的實(shí)驗(yàn)精神不止于面料與技術(shù)研發(fā)層面，從服裝設(shè)計(jì)到門(mén)店設(shè)計(jì)都與“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”息息相關(guān)。2016年的快閃空間“The Gymnasium”與先鋒裝置藝術(shù)家合作，打造了實(shí)驗(yàn)性健身場(chǎng)所。2019年，Particle Fever粒子狂熱在上海開(kāi)設(shè)第一家線下店鋪，將裝置元素巧妙應(yīng)用到店鋪的細(xì)節(jié)中，比如將試衣間的座椅設(shè)計(jì)成太空座椅。

圍繞著“運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”的品牌定位核心價(jià)值，粒子狂熱將品牌的實(shí)驗(yàn)精神淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

圖片來(lái)源：粒子狂熱

煥識(shí)觀點(diǎn)：

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的基石，把握著整個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向。精準(zhǔn)的品牌定位需要經(jīng)過(guò)周密的前期探索研究，定性定量的調(diào)研，既要確定品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)，又要深入洞悉消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，了解品牌的競(jìng)品格局，還要結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，只有通過(guò)不斷的打磨與反復(fù)論證，找到符合自身的市場(chǎng)切入點(diǎn)，才能打造出深入人心的品牌。

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